5月25日,凯度Kantar发布《2026 BrandZ最具价值全球品牌》报告,比亚迪以203.62亿美元品牌价值跃居全球汽车品牌第五位,同比飙升41%,连续两年蝉联全球汽车行业增速最快品牌。同一天,辛选618品牌盛典在广州开幕,超1200家品牌参与;抖音618进入第二周,京东淘宝预售数据也显示品牌商品占比显著提升。两条看似不相关的新闻线,实际上指向同一个趋势:品牌竞争正在告别低价内卷,回归价值驱动。
比亚迪的BrandZ排名并非孤立事件。凯度报告显示,2026年中国品牌在全球品牌价值版图中的占比持续上升,从2024年的11.2%提升至12.9%,总价值达到1.81万亿美元。比亚迪作为这一趋势的代表性案例,其品牌价值增速远超行业平均水平,印证了一个基本逻辑:在全球化市场中,品牌价值的核心支撑不是营销预算,而是技术能力在终端市场的持续验证。
618大促的变化同样说明了问题。今年618,各大平台不再比拼"全网最低价",而是转向"新品首发"和"品牌专场"。抖音电商将周期从10天延长至35天,核心策略是品牌自播和旗舰店运营;京东将重点放在PLUS会员的品牌专属权益上;淘宝天猫则推出"品牌超级日"机制,以品牌力而非价格力作为流量分配依据。辛选集团创始人辛有志在品牌盛典上明确表示,平台已从"低价引流"转向"品牌孵化",2025年孵化超过200个新品牌,GMV同比增长67%。
这种转变背后有数据支撑。据量子位《2026年中国AI应用全景图谱报告》,中国AI大模型周调用量已连续四周超越美国2.11倍,日均Token调用量突破140万亿,两年增长超千倍。AI技术的广泛应用正在改变品牌的触达方式和效率,但同时也加剧了一个分水岭效应:有技术积累和品牌资产的企业,通过AI实现了营销效率的指数级提升;而仅靠价格竞争的企业,在AI赋能下反而更快暴露了品牌能力的短板。
从品牌经济学的视角看,刘华军提出的品牌需求曲线理论可以解释这一现象。品牌信用度的提高会使需求曲线右移并变得更为陡峭,这意味着品牌不仅能扩大市场需求,还能降低消费者对价格的敏感度。比亚迪连续四年蝉联全球汽车品牌前十,其背后的支撑是刀片电池、DM-i混动技术、e平台3.0等硬核技术在消费者端的持续兑现。而618平台策略的调整,本质上也是对这一规律的响应:当流量红利见顶,品牌力成为降低获客成本和提升用户留存的核心变量。
值得注意的是,品牌价值竞争的回归并不意味着高价策略的胜利,而是"可验证价值"的胜利。消费者愿意为品牌支付溢价,前提是品牌能够持续提供超越价格本身的价值承诺。比亚迪在海外市场的定价策略证明了这一点:在欧洲市场,比亚迪海豹的售价折合人民币约28万元,高于国内同款车型价格,但凭借产品力和本土化服务网络,仍然实现了交付量连续三个季度环比增长。
今年4月在重庆北碚温德姆酒店举办的第九届中国品牌经济峰会上,与会嘉宾就"AI时代品牌价值评估"议题展开了深入讨论。与会专家指出,传统品牌评估框架在面对AI驱动的效率变革时存在明显局限,品牌价值的评估需要从"知名度导向"转向"能力验证导向"。这一判断正在被市场验证:无论是比亚迪在BrandZ榜单上的跃升,还是618大促中品牌商品占比的扩大,都指向一个共同结论——品牌竞争正在从"谁的声音大"转向"谁的能力强"。
对于中国品牌而言,这是一个积极的信号。在经历了长期的低价竞争周期后,市场正在自发地完成一次价值回归。那些在技术研发、产品品质、用户体验上持续投入的品牌,正在获得应有的市场回报。而那些仍停留在价格战思维中的企业,则需要认真思考一个问题:当平台和消费者都开始用品牌力而非价格力来衡量价值时,你的品牌还能留在牌桌上吗?