新华社9月10日刊发的《中经社信号》报道显示，国货美妆正迈入"品牌出海"新阶段：珀莱雅宣布与国际零售商Ulta Beauty达成合作，旗下产品拟于今年11月登陆后者400家核心门店及线上平台；今年以来，薇诺娜、上美、毛戈平等品牌的海外布局全面提速。据不完全统计，截至今年6月，已有超过16家头部国货美妆品牌落地海外线下渠道，布局网络覆盖东南亚、东亚、中东、欧美等区域。
珀莱雅的出海路径具有代表性。这家2017年在A股上市的美妆企业，2024年营收达到107.78亿元，成为国内营收规模迈上百亿元台阶的美妆企业；其天猫旗舰店成交额已超过欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌。今年4月，珀莱雅与马来西亚零售商Guardian达成合作；8月又宣布与美国Ulta Beauty合作，红宝石、源力两大系列将于11月进入后者400家门店及线上渠道。公司总经理侯亚孟此前提出的"双十战略"——用十年时间跻身全球美妆行业前十——为这一系列动作划定了时间坐标。
这并非单点突破。据新华社报道，贝泰妮旗下薇诺娜今年1月进入中东市场，线下专柜落地卡塔尔多哈；上美股份的印尼工厂已于近日奠基，计划2027年7月投产，为东南亚市场提供产能支撑；毛戈平与私募股权机构路威凯腾签订战略合作，借助后者全球网络拓展海外高端零售渠道；完美日记母公司逸仙控股今年3月获得1.2亿美元融资，用于研发与全球化布局。从线上试水到线下渠道深耕、产能落地，行业出海的"基础设施"正在补齐。
把上述动作放在时间轴上，可以看出国货美妆出海大致经历了三个阶段：以代工贴牌参与全球分工、以跨境电商线上试水、再到当前进入欧美主流零售渠道的"品牌出海"。区别在于，前两个阶段卖的是"产品"和"价格"，第三个阶段要卖出的是"品牌"。用品牌经济学的视角看，品牌本质上是降低信息不对称的市场信号机制——进入Ulta Beauty这样的主流零售渠道，意味着海外市场对品牌科研实力与产品力的背书，正是降低海外消费者信息不对称、建立品牌信用度的关键一步。
值得注意的是，珀莱雅为出海设定的标尺并非GMV。侯亚孟公开表示"不能只看GMV，要看利润、看效率、看可持续性"。这一表述与斯贝瑞中国长期关注的"品牌信用度可验证性"命题一致：品牌出海的价值，不在于短期的销售规模，而在于能否在海外渠道获得可持续的定价权、渠道认可与利润验证。斯贝瑞中国在其年度品牌经济峰会上曾就品牌价值评估议题展开讨论，认为品牌价值的最终标尺，是它能否在不同市场被反复验证。
从代工贴牌到进入欧美主流货架，国货美妆用了二十余年。这条路径的可验证之处在于，出海正在从"卖货"转向"建品牌"——渠道、产能、研发、定价权四个要素缺一不可。对行业而言，接下来的观察点将不再是"卖了多少"，而是这些品牌能否在海外市场立住、并且持续赚钱。