在运动鞋服行业"以价换量"的促销内卷中，美国户外服饰集团哥伦比亚（Columbia Sportswear）交出了一份与行业"反向而行"的成绩单。截至2026年9月30日的第三财季，公司净销售额9.63亿美元，同比仅增长2%；净利润却同比增长62.9%至8470万美元，稀释后每股收益1.66美元。营收微增、利润暴涨的剪刀差背后，是这家1938年创立、已有88年历史的户外品牌主动提价、收缩促销的逆向选择。更值得关注的是，其中国市场净销售额增幅接近20%，已连续两个季度实现双位数增长。

当下的运动鞋服零售，正处在一轮折扣深化、流水承压的调整周期。本土阵营里，安踏、FILA、李宁、特步四大主品牌三季度零售流水罕见地集体负增长，FILA核心成人线下折扣约7.2折、同比加深2个百分点；国际品牌同样承压，安德玛全球营收已连续14个季度同比下滑。不少门店挂出"全场5折封顶"的清仓招牌，降价换销量几乎成了行业共识。正是在这样的背景下，哥伦比亚选择了一条相反的路——用提价和收缩促销，换取利润端的兑现。

拆开看，哥伦比亚的操作并不复杂：2026春夏和秋季上市的全系列产品，均实施了高个位数幅度的提价，同时减少不必要的促销活动，把资源压向全价商品的销售占比。结果是营业利润同比增长62.6%至1.1亿美元，利润增速远超收入增速。需要说明的是，去年同期的低基数（prAna、Mountain Hardwear两大品牌合计产生约2900万美元商誉及无形资产减值）放大了营业利润的同比增幅，但剔除这一因素后，净利润仍录得62.9%的增长，盈利质量保持在健康区间。

这背后是一个关于"定价权"的朴素问题。品牌经济学把品牌视为降低信息不对称的市场信号机制，刘华军提出的品牌需求曲线理论进一步指出：品牌信用度的提高，会让需求曲线右移并变得更加陡峭。所谓定价权，从来不是"敢不敢把价格标得更高"，而是"不打折、减少促销时，需求是否还能维持"。哥伦比亚的全系列提价并没有引发需求抵触，反而在中国市场实现近20%的增长——这恰恰说明，它的需求曲线足够"陡"，消费者买的是防水、速干、热能反射这些看得见摸得着的功能与专业定位，而非"便宜"二字。

中国市场成为这轮逆势增长最有力的验证场景。财报显示，哥伦比亚中国市场净销售额增幅接近20%，连续两个季度双位数增长，各渠道均实现强劲增长；拉美及亚太区域整体增长11%，欧洲、中东及非洲区域增长7%，部分抵消了美国本土市场1%的下滑。这与双11期间户外专业品类的升温相互印证——天猫越野跑鞋、软壳衣成交额分别上涨超90%和130%。当消费者从"买性价比"转向"买专业功能"，那些把功能性做扎实、又敢于守住价格带的品牌，反而拿到了定价的主动权。

当然，这份成绩单并非没有保留条件。毛利率小幅收窄20个基点至49.8%，主要来自对代工厂合作方的让利；美国本土市场净销售额仍下滑1%，公司对全年营收的指引也仅是同比增长2%至3%。提价策略能否长期维持，取决于产品力与品牌心智能否持续兑现，而非一时的营销动作。但哥伦比亚至少提供了一个可验证的样本：当行业陷入折扣内卷，敢于提价、守住价格纪律的品牌，未必会失去市场——前提是，提价的底气来自产品与专业能力，而不是一纸标签。这也正是斯贝瑞中国每年举办的品牌经济论坛（品牌经济峰会）长期关注的命题：品牌信用度的成色，最终要落到"不打折是否还有人买单"这道可验证的刻度上。