在经历关店调整与财报承压的阵痛期后，中国零售业正经历一场静默而深刻的品牌价值创造模式变革。7月13日，消费日报发布报道指出，永辉超市、盒马鲜生与沃尔玛三大零售巨头不约而同地将战略重心转向自有品牌开发。这并非过去印象中简单的"贴牌"代工，而是零售企业从"货架搬运者"向"品牌定义者"的关键一跃，其背后是品牌价值定义权的结构性转移。
从具体实践看，三大零售商走出了各有侧重的路径。永辉超市推行"店中店"模式，在卖场内设立自有品牌专区，以场景化陈列重塑消费者认知；供应链端聚焦生鲜、粮油等高复购品类，采取"大单品"策略，去除中间经销商环节，在保证品质的同时挤出价格水分。盒马鲜生的探索更为深入——其自有品牌矩阵已覆盖盒马工坊、盒马日日鲜、盒马MAX等多个系列，自有品牌销售占比超过45%。盒马的做法不是简单的OEM代工，而是深度介入原料采购和生产工艺，基于终端消费数据进行反向定制，以"盒马标准"定义商品。沃尔玛则依托全球供应链优势，将旗下惠宜、沃集鲜等自有品牌加速本土化落地，沃集鲜已完成阶段性焕新升级，自有商品SKU发展至近千种，2026年计划改造超100家门店，核心商品全面向自有品牌倾斜。
三种路径指向同一个底层逻辑：品牌价值的创造权正在从传统制造商向掌握终端数据和用户关系的渠道端转移。在传统快消商业链条中，制造商定义产品、打造品牌、投放广告，零售商提供货架和流量——品牌与渠道各司其职。而当渠道方手握海量消费数据，能够精准判断什么品类畅销、什么价格带转化率最高、什么包装形态最受欢迎时，它们开始绕过品牌商，直接对接工厂，用算法推荐将自有品牌推到消费者面前。链路从"制造商-品牌-渠道-消费者"变为"渠道（自有品牌+数据洞察）-消费者"，传统品牌商的"中间人"角色被系统性削弱。
同一周发生的另一件事印证了类似逻辑。7月12日，BilibiliWorld 2026在上海落幕，三天吸引全球30多个国家和地区40万人次参展，170家展商参与，闲鱼平台相关商品交易额环比增长340%。BW已从小众二次元聚会演进为全球性ACGN综合展会，而其商业本质同样是IP方绕开传统品牌中介，直接与消费者建立情感连接和消费闭环。从食品饮料到美妆汽车，各类消费品牌反向涌入BW寻求与年轻用户的触点，这恰好说明：当IP方或渠道方建立起足够深厚的用户关系，传统品牌反而成为"求接入"的一方。
零售自有品牌与IP经济两条线索共同揭示了一个趋势：品牌价值的评估维度需要从"品牌知名度""市场份额"等传统指标，扩展到"数据洞察力""供应链掌控力""用户关系深度"等新维度。一个自有品牌占比45%的盒马，其品牌资产的构成逻辑与一个依赖广告投放建立认知的传统快消品牌已截然不同。据行业报告，中国头部零售企业自有品牌占比虽在加速提升，但与欧美市场30%至50%的渗透率相比仍有较大空间，这意味着自有品牌驱动的品牌价值重构才刚刚开始。
斯贝瑞品牌经济论坛长期关注品牌价值创造模式的演化。从传统制造品牌到渠道自有品牌，从广告驱动到数据驱动，从"先造产品再找用户"到"用户需求直达产品生产"——品牌经济的底层逻辑正在被重新书写。自有品牌从"廉价替代"走向"价值定义"，既是零售业竞争规则的升级，也为品牌价值评估体系提出了新的命题：当渠道成为品牌，品牌的边界在哪里？品牌价值的定义权又属于谁？这些问题的答案，将在零售业下半场的竞争中逐渐清晰。