2026年暑期第一波亲子出游高峰，出现了一个标志性变化：课本内容正在取代网红景点榜单，成为家庭选择旅行目的地的第一标准。
7月2日，同程旅行发布的《2026暑期亲子旅行趋势报告》显示，今年暑期亲子类旅行产品预订热度同比上涨45%，亲子客群占总出行人数超六成，较去年提升8个百分点。其中最引人关注的数据是：标注"研学""课文打卡""书本同款"的旅行产品搜索量月环比暴涨2.8倍，古诗、课文主题研学线路咨询量同比激增130%，相关跟团和定制度假产品预订热度同比增长超60%。"跟着课本去旅行"——这个2026年暑期最具代表性的出游潮流，正在重新定义研学旅游的供给逻辑。
飞猪7月2日发布的《2026年暑期出游风向标》报告同样印证了这一趋势：平台近一周暑期游热度同比上涨超40%，出行主力为亲子与大学生客群，旅行预订量分别同比增长31%和58%。据《中国研学旅游市场研究报告》，2026年中国研学旅游市场规模预计达2422亿元，同比增长约13.6%，参与人次突破8000万。中国已占全球研学市场份额的35%，成为全球最大的研学旅游单一市场。
然而，在市场规模持续扩大的同时，一组结构性数据揭示了行业正在经历的深层转变。根据《2026年中国研学旅游市场景气调查报告》，行业整体景气指数为126.9，处于较高景气区间，但渠道拓展指数高达166.8，而经营综合景气指数仅为103.2，价格竞争压力指数113.5，客单价景气指数低于100。这意味着市场在扩容，但利润在收窄——靠资源拼凑和低价获客的旧模式正在走向终点。
"跟着课本去旅行"的爆发，本质上是消费端对研学产品品质诉求的集中表达。同程报告指出，家长对研学产品的选择已日趋理性，家庭年均研学支出升至3800元，近90%的研学游项目单次花费超1000元，但消费决策的首要考量已从"去哪里"变为"学到什么"——课程教育价值、师资专业性和安全保障成为核心变量。在品类结构上，人文历史类占比38%、科技创新类占比29%、自然劳动类占比21%，三大赛道瓜分千亿市场。其中科技创新研学被67.94%的机构认为是最具潜力的细分赛道。
山西成为这一轮研学热潮中最大的受益者之一。据山西旅游协会研学分会数据，今年以来山西研学基地接待学生人数同比上涨42%，省外赴晋研学团队增长近五成。"斗拱、藻井、壁画、造像，到了山西才真正了解中国古建筑有多么震撼。"来自华东政法大学的一名学生如此描述在应县佛宫寺释迦塔下的研学体验。与之呼应的是，景德镇草木灰陶室的手作体验、西双版纳热带植物园的雨林研学、各类扎染、苗绣、造纸、皮影戏等非遗手作项目，正在取代走马观花式打卡，成为今年暑期旅行的高频关键词。
行业趋势研究指出，研学旅游正从"渠道为王"切换到"课程为王"的新阶段——数据显示，专业研学机构的毛利率达到25%至30%，远超传统旅行社的12%。能做出差异化课程的机构正在获取更高的定价权和利润空间。而政策层面也在同步推动行业规范：2026年，研学旅游指导师国家职业标准正式颁布，结束了从业人员角色模糊的历史；《研学旅游合同示范文本》首次将课程内容、时长、师资背景写入合同条款，从制度层面倒逼行业从"只旅不学"向"研旅并重"转型。
暑期文旅消费的持续升温也为研学市场提供了需求侧的强力支撑。7月8日，文化和旅游部在青海启动2026年全国暑期文化和旅游消费季，各地围绕消夏避暑、亲子游乐、研学旅行、非遗美食、博物馆游等热点需求，将举办超3万场次文旅消费活动，发放超4.5亿元消费券等消费补贴。中国银联、支付宝、美团、滴滴等平台同步推出门票立减、酒店民宿消费券、暑期自驾季等惠民措施，为研学旅游的暑期爆发营造了全场景的消费环境。
亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，"跟着课本去旅行"搜索量暴涨2.8倍的背后，是中国研学旅游市场从规模驱动向价值驱动转型的标志性信号。2422亿的市场规模之下，行业正在经历一场深刻的结构性调整：渠道拓展红利正在见顶，而课程研发能力和师资专业度正在成为新的竞争壁垒。预计未来三年，具备自主研发课程能力的研学机构将获得超过行业平均2倍以上的利润空间，科技创新研学、非遗深度体验和自然劳动教育将成为增速最快的三个细分赛道，研学旅游将从暑期经济的"季节性爆款"升级为文旅产业的"全年化刚需品类"。
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