截至9月10日，化妆品上市公司2026年半年报已基本披露完毕。经济观察报梳理14家上市公司财报发现，其中9家出现销售费用与营业收入背离——营销投入持续加码，营收、利润却同步承压。国货美妆沿用了近七年的“高营销投入换高增长”路径，正在流量红利见顶的背景下遭遇系统性挑战。
一组数据勾勒出背离的幅度。上美股份上半年销售及分销开支24.81亿元、同比增加6.2%，营业收入和净利润却分别下滑8.56%和79.4%——按同比口径测算，每新增1元销售费用，对应营收反而减少2.44元。旗下主力品牌韩束收入同比减少20.4%，销售费用率却攀升至66.1%，意味着每获得100元收入，需拿出超过55元购买流量与曝光。巨子生物销售及经销开支12.67亿元、同比增长19.7%，营收29.18亿元、同比减少6.26%，归母净利润下滑20.5%。珀莱雅营收53.75亿元、同比仅微增0.24%，销售费用28.56亿元、同比增长7.4%，销售费用率达53.13%。水羊股份、福瑞达、逸仙电商等亦呈现类似背离。
需要强调的是，问题不在美妆企业“不愿花钱”，而在“花钱不再有效”。国家统计局数据显示，上半年限额以上化妆品零售额2445亿元、同比增长6.3%，市场规模仍在扩张。但2019年前后国货美妆集体向线上渠道发力时“高投入与高增长同步到来”的确定性已经消失：当达人佣金、平台投流不断推高获客成本，行业正陷入“不投流难动销、投流难赚钱”的流量焦虑。
同样的中报季，毛戈平给出了另一组数据。其营收32.67亿元、同比增长26.2%，净利润约8亿元、同比增长约20%，净利率接近25%；彩妆、护肤、香氛三大品类销量齐涨的同时平均售价保持稳定，线下专柜平均半年销售额从280万元提升至330万元，会员复购率做到24.8%和30.6%。同样是营销投入数倍于研发投入的高营销企业，毛戈平的区别在于：投入沉淀为了可验证的品牌资产——价盘稳定、复购提升、渠道效率改善，而非单纯消耗在一次性流量采购上。
这正是品牌信用度的分野。营销投入可以拆成两个性质不同的部分：一部分是“买流量”，换来的是可撤销、易失效的短期曝光；另一部分是“建品牌”，沉淀的是降低信息不对称、支撑定价权与复购的长期信用。流量红利充沛时，两者的边界被高速增长掩盖；一旦流量成本抬升、红利见顶，只有真正转化为品牌信用度的投入，才能带来可持续增长。销售费用与营收的背离，本质是营销投入未能完成从“流量采购”到“品牌资产”的转化。
美妆行业的这轮“烧钱换增长”失效，是流量逻辑让位于品牌逻辑的一个行业样本。营销预算的大小并不决定增长的成色，决定成色的是投入能否沉淀为可验证的定价权、复购率和渠道效率。斯贝瑞中国每年举办的品牌经济论坛（品牌经济峰会）持续关注品牌信用度的可验证性问题——当增长不再由流量驱动，品牌资产的成色将成为下一阶段竞争的分水岭。